【品牌策略】诺基亚终成手机业老大

    诺基亚终成手机业老大

诺基亚：不断重新划分局部细分市场，渠道快速下沉，产品价格具有竞争性，垂直品牌策略成功。

摩托罗拉：品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境，将被迫选择高端市场，即不断推进手机通信与商务用途的结合，但确保市场份额不降低则是其一厢情愿。

专家点评

诺基亚在屈居多年老二之后，终于超过摩托罗拉成为中国手机行业中的领头羊。

2004年诺基亚的战略与战术

1.营销战略：使手机加快接近快速消费品的消费和营销趋势。

传播：大众营销，垂直品牌策略，即在不同市场保持统一品牌核心的基础上，扩展品牌外延，从而迎合不同细分市场的需求，继而在不同级别的城市，不同人群的心目中建立符合恰当形象的品牌美誉度，使自己成为质量的化身，人性的代表，彰显个性时尚潮流。

渠道：强化渠道力度，拓展渠道普及化，实行多种渠道体系。

产品：翻盖产品的推出，迎合了消费者使用习惯，产品不断细分到窄众人群。

定价：价格幅度逐渐扩大。

2.组织战略：

组织架构：研发组织架构向本地转移，中层管理启用本地人才。

人才：大量降低对通信技术的要求，大量引进有快消品营销经验的人才。

管理：扁平化趋势，消减中间层，加快决策的速度以及提高决策的系统性。

3.目标：在确保利润率不降低的情况下，提高市场占有率。

诺基亚与摩托罗拉策略之比较

1.企业战略不同：

诺基亚继续通过人才本土化和制造本土化来降低和严格控制成本，从而使产品价格降低，促进了市场占有率的提高，并保证了降价的同时确保利润额。而摩托罗拉则试图在市场占有率获得保证的前提下，大幅度提高企业利润率。

2.产品规划不同：

诺基亚在不同价位上推出多系列产品、多功能配置产品，已经在市场中划分了一个又一个小型的局部市常而摩托罗拉把过多力量放在个别高技术尖端产品上，却无法实现对其低端市场的中低价位手机的销售拉动，品牌没有高打低放的垂直能力。

对2005年的影响

诺基亚产品价格范围已经拓宽到可以直接与国产手机竞争，同时继续实现已经探索并证实成功的垂直品牌策略。

摩托罗拉将被迫选择高端市场，集中做好通信与数据处理的技术前沿工作，即不断推进手机通信与商务用途的结合，从而大幅度提高毛利润，但是在提高毛利润的前提下确保市场份额不降，恐怕是一厢情愿。摩托罗拉的品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境。

点评人：科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘资讯来源：《成功营销》杂志与新生代市场监测机构“2004中国最具竞争力品牌”调查报告。

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